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Vive 2009, vive la crise!


J'ai écrit ce texte, sous forme de voeux pour 2009 sur un site communautaire regroupant des directeurs commerciaux et des consultants en organisation commerciale. Je vous en livre une copie ici:

"J’aime les périodes de crise. De ma carrière, cela va être la seconde fois que j’en traverserai une.

Notez bien que j’ai utilisé le futur car contrairement à ce que les médias nous annoncent nous ne connaissons pas encore à cette heure de crise de la demande.

Le monde financier a traversé une crise en 2008 qui est parti d’une spéculation sur le marché de l’immobilier américain et d’une titrisation excessive des emprunts. Cette crise, technique à la base et principalement due à l’irresponsabilité criminelle de quelques grands argentiers, s’est vite mondialisée. Mais elle est restée une crise financière.
Les gouvernements et les banques centrales ont alors correctement fait leur travail en garantissant les emprunts interbancaires et en réduisant les taux de refinancement ce qui a mis fin au déficit de confiance qui existait entre les établissements bancaires.

C’est alors que les médias s’en sont mêlés. Pour faire de l’audience il faut faire du sensationnel. Cette volonté de sensationnel « à tout prix », mixé avec une bonne dose d’incompétence sur les sujets économiques et une capacité phénoménale a faire des amalgames nous amène à la situation que nous connaissons aujourd’hui : le grand public est convaincu que nous sommes en récession tandis que l’INSEE annonce une croissance (certes modeste) du PIB sur le 3eme trimestre 2008.

Merci, par exemple, au JT de 20h du 20 décembre 2008 sur la première chaîne qui a réussi l’exploit de faire entendre 42 fois le mot "crise" au téléspectateur de base en moins d’une demi-heure.

Du coup, les ménages, seul moteur de la croissance française depuis que notre commerce extérieur est déficitaire, ont le moral au plus bas. Leurs investissements (typiquement l’immobilier et l’automobile) sont reportés depuis maintenant trois mois et la part d’épargne des ménages est passé de 15.8% en 2007 à 18.2% (estimation) sur le troisième trimestre 2008 d’après l’INSEE ce qui est quasiment le taux que nous avons connu pendant la crise pétrolière de 1974.

Donc nous allons connaître une crise de la demande. A force de l’annoncer, les médias auront eu raison !

C’est évidemment une annonce qui ne peut faire plaisir à personne. Et pourtant j’aime les crises car c’est une période d’exception pour les professionnels de la vente que nous sommes.

Pour conserver leurs bénéfices, les entreprises n’auront que deux solutions : mettre en place des plans de réduction de coûts ou faire un effort commercial plus marqué.

Malheureusement, les plans de « cost saving » ont fleuri dans les entreprises ces dernières années. Il ne reste plus grand chose à réduire dans beaucoup de cas.

Pour beaucoup d’entreprises il ne reste donc plus que l’action commerciale.

Voici venir l’ère des consultants en organisation commerciale et des vrais directeurs commerciaux.

Les entreprises qui n’auront pas su mettre en place des indicateurs fiables, former les commerciaux dans les années « fastes », s’assurer que les formations ont été assimilées, motiver leurs équipes commerciales en les faisant adhérer à leur politique commerciale vont souffrir.

Dans le milieu des matériaux de construction, beaucoup d’entreprises annoncent fièrement une progression de leur CA de 20% en trois ans. Mais le nombre de logements achevé a cru de 8% par an et l’inflation de 2 à 3% hors métaux. Donc toutes celles qui n’ont pas augmenté leur chiffre d’affaires de 35% ont en réalité perdu des parts de marché. Et elles l’ignorent.
Les demandes de permis de construire ont chuté de 23% au troisième trimestre 2008 par rapport au même trimestre en 2007. L’entreprise pour laquelle je travaille a vu le nombre de nouveaux devis progresser de 8% sur la même période. Mais combien ont suivi cet indicateur ?

Un devis dans le milieu des matériaux de construction abouti entre 6 mois et un an après son émission. Evidemment nous suivons le taux de transformation. Combien le suivent ?

Combien n’ont pas formés leur commerciaux et leur chef des ventes depuis trois ans ?


Dans le milieu des matériaux, beaucoup d’industriels orientent les visites de leur commerciaux sur les distributeurs à plus de 80%. Est ce un choix d’abandonner la prescription ou une dérive qui s’est installé au cours des ans ?

Nous savons tous que l’acquisition de nouveaux clients est la partie que les commerciaux font le moins spontanément. Souvent les entreprises vont demander à de jeunes commerciaux de s’occuper de cette partie en laissant leurs commerciaux expérimentés sur de l’entretien de clientèle. Est ce un bon choix de confier cette mission stratégique à des commerciaux peu aguerris ?

Dans beaucoup d’entreprises on peut identifier des « barons », ces commerciaux qui maîtrisent parfaitement leur secteur et qui obtiennent de très bons résultats. Mais comment est composé leur portefeuille de clientèle ? Comment sont orientés leurs visites, par rapport à la politique commerciale de leur entreprise ?

La plupart des entreprises qui n’auront pas su se poser les questions que je viens de poser ou qui n’ont pas les compétences en interne pour y répondre connaîtront des difficultés dès 2009. Et ce sera lors l’heure des cadres commerciaux et des défis à relever, pour nous en entreprise ou pour vous en tant que consultant spécialisé dans l’action commerciale.

Décidément 2009 sera une belle année !"


Dernière mise à jour: le 11/01/2009


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