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Techniques de vente


Dans tous les exemples ci-dessous je me suis appuyé sur le cas vu dans le cours de Mr Girard où vous deviez vendre des bûches glacées à un chef de rayon de la grande distribution alimentaire.

Un entretien commercial se décompose en une dizaine de phases. Dans le résumé de cours ci-dessous ces phases ont été classées dans l’ordre chronologique jusqu’à la proposition (que vous aborderez avec votre professeur habituel).

1. Préparation
La préparation est une phase souvent négligée par les mauvais commerciaux. N’hésitez pas à investir du temps dans cette partie.
Une préparation de visite se décompose en trois phases : la compilation des données, la fixation d’un objectif et la définition d’une tactique d’entretien.

1.1    La compilation des données
Dans cette phase on réunit les différents éléments que l’on possède : historique de commandes et de facturation, incidents de paiements, devis en cours, rapports des visites précédentes, fiche de réclamation, délais de règlements, organigramme,…

1.2    L’objectif
Un objectif n’est valable que s’il correspond à un effort que consent le client. Ainsi un objectif de visite tel que « me présenter » ou « présenter la stratégie de l’entreprise » n’est pas un objectif acceptable.
Pour être pertinent, l’effort demandé doit être MERA :
Mesurable (je repars avec un devis ou pas, c’est mesurable).
Echéancé (il s’est engagé à passer une commande de réassort avant Noël).
Réaliste
Ambitieux

1.3    La tactique de l’entretien
La tactique dépendra de l’objectif à atteindre. Ainsi si je désire obtenir une commande de réassort avant Noël, je vais devoir l’interroger sur son niveau de stock et sa saisonnalité et l’amener à me dire que son niveau de stock actuel ne lui permettra pas de tenir jusqu’à Noël sans rupture.

Pour les entretiens complexes la fiche de négoplan distribuée en cours pourra être utilisée. Lister bien les concessions possibles et les contreparties attendues.

2. L’introduction
L’introduction avec la conclusion, sont les deux seuls moments de l’entretien où le commercial doit prendre l’ascendant, où il doit s’imposer.
C’est lors de l’introduction que l’on fixe les règles du jeu de l’entretien.
L’introduction doit être préparée lors de l’élaboration de la tactique d’entretien et apprise par cœur.
Elle se découpe en quatre courtes phrases : définition de l’objectif de la visite, plan de l’entretien, délai, accord du client.

    2.1 L’objectif
Il ne s’agit pas de votre objectif mais de celui du client. Il faut donc le formuler dans ce sens.

    2.2 Le plan de l’entretien
Vous allez expliquer au client ce dont vous allez parler pendant l’entretien. Au besoin il pourra ajouter un point ou deux à ce plan.

    2.3 La durée de l’entretien
Par habitude vous apprendrez à évaluer le temps d’un entretien a priori. Tant que vous n’aurez pas cette habitude, annoncez vingt minutes en B to B et cinq minutes en B to C.
Cette phase est importante car sa validation vous permet de connaitre l’impératif temps de votre client.

    2.4 L’accord
Vous allez devoir obtenir l’accord de votre client. Attendez-vous à avoir des refus. Ils porteront souvent sur la durée. N’hésitez pas dans ce cas à reporter l’entretien si vous estimez qu’il ne s’agit pas d’une objection.

Exemple retenu suite à l’exercice fait en cours :
Commercial : Bonjour Laurent Meunier, Société « Glaces du Cotentin », je désirais vous rencontrer afin de vous aider à optimiser vos ventes de bûches glacées sur cette fin d’année. Je désire vous poser quelques questions afin de pouvoir vous présenter une proposition en phase avec vos besoins. Nous en aurons pour une vingtaine de minutes. Est-ce que cela vous convient ?
Client : Ca m’embête parce que je n’ai que 5 minutes à vous consacrer.
Commercial : J’ai vraiment besoin de vingt minutes pour mieux vous connaitre. Je vous propose de prendre rendez vous. Que pensez-vous de lundi matin à 9h ?


3. La découverte

    3.1 Les types de question
La découverte se fait à travers des questions ouvertes. Les questions ouvertes commencent par :
Comment
Qui
Quoi/Que
Combien

Quand
Pourquoi
Les questions fermées (elles commencent par un verbe et on peut leur apporter une réponse oui /non) sont à éviter dans la plupart des cas.

    3.2 Les entonnoirs
Les entonnoirs sont les sujets que l’on va aborder. Ils ont été définis lors de la préparation de la visite et concourent à l’atteinte de l’objectif.
Quelques entonnoirs type :
la concurrence de votre client
son niveau de stock
ses résultats / son chiffre d’affaires
sa saisonnalité
sa démarque connue et inconnue
ce qu’il attend d’un bon fournisseur
l’organisation de son entreprise / le circuit décisionnel
etc.

Sur un entretien classique il ne faut pas dépasser quatre ou cinq entonnoirs, quitte à se garder quelques entonnoirs pour un entretien futur.

    3.3 Vider les entonnoirs
Pour s’assurer que l’entonnoir a bien été vidé de son contenu, il faut poser des questions de faits puis enchainer avec une question demandant un avis personnel à votre interlocuteur.

Exemple :
Commercial : Quel est votre CA à fin Novembre sur le rayon ?
Client : Trois millions deux cent mille euros.
Commercial : Et l’an passé à la même époque ?
Client : Deux millions neuf cent mille euros.
Commercial : Et que pensez vous de cette évolution ?
Client : Elle me déçoit. Avec la fermeture de mon concurrent en Février je pensais faire beaucoup plus.

Chaque fois que votre interlocuteur aura exprimé un avis personnel négatif (comme dans l’exemple ci-dessus) il conviendra de lui demander ce qu’il a prévu faire pour « corriger » le problème qu’il rencontre.

4. La reformulation
La reformulation peut se faire soit à la fin de chaque entonnoir, soit à la fin de la découverte. Elle doit reprendre les points majeurs des faits relevés en les orientant à l’avantage du commercial. C’est l’introduction de la proposition.
On doit obtenir l’accord du client sur la reformulation à la fin de celle ci.

Exemple :
Commercial : Donc aujourd’hui vous progressez moins vite que vos concurrents en terme de CA et vous attribuez cela principalement au manque de diversité dans l’offre que vous proposez à vos clients. J’ai bien cerné votre problématique ?

5. La proposition


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